Валентина Пирогова

По легенде, четверть века назад компания Procter & Gamble столкнулась с проблемой стагнации продаж. Маркетологи получили задачу: заставить покупателей реже пользоваться химчисткой и чаще стирать домашним порошком.

Был составлен фоторобот разыскиваемого потребителя — им оказался офисный служащий, пять дней в неделю вынужденный носить деловой костюм, а на выходных с облегчением переодевающийся в джинсы и прочий casual. Джинсы, разумеется, он стирал дома, а дорогой костюм доверял химчистке.

Воодушевленные этим открытием Procter&Gamble вместе с джинсовой маркой Levi’s профинансировали объективно независимое исследование, показавшее, что люди в свободной одежде работают креативнее и выносливее, а костюмы, напротив, провоцируют стресс.

Обе компании ввели в своем штатном расписании практику casual fridays — свободного от дресс-кода дня недели — и с помощью СМИ навязали ее всему бизнес-сообществу. В итоге сегодня 90% американских служащих каждую пятницу одеваются так, как это удобно P&G и Levi’s.