Евгений Никитин

Швед Стефан Перссон заработал миллиарды, сделав дизайнерскую одежду доступной каждому. Сейчас его H&M имеет 1400 магазинов в 28 странах. Стефан Перссон заразил покупателей «звездной болезнью», продавая по доступным ценам одежду от известных дизайнеров или просто известных людей. Хотя в «золотой сотне» богатейших людей планеты Перссон в 2013 году с его 28 миллиарда долларов занимал лишь 12-е место, это не мешает ему быть рекордсменом. Перссон, пожалуй, крупнейший частный налогоплательщик в мире. Дело в том, что Швеция с ее скандинавским социализмом имеет крайне жесткую налоговую систему. Любой подданный королевства, преодолевший планку средней зарплаты, обязан выплачивать государству в виде налогов от 45 до 60% своих доходов. Именно это обстоятельство вынудило многих богатых шведов покинуть родину. И лишь самый молодой из первой тройки тамошних миллиардеров шестидесятилетний Стефан Перссон с завидным упорством продолжает вкладывать все новые и новые миллионы в социальное благополучие своей страны. Возможно, потому что испытывает благодарность к шведской модели создания крупных состояний. В стране, где нет собственных запасов энергетического сырья, и действует весьма жесткая «уравнительная» социальная система, по-настоящему богатым можно стать, только придумав какой-нибудь «пустячок», в который вдруг влюбится весь остальной мир. Перссон влюбил мир в идею модной одежды для среднего класса.

Возможно, H&M, основанная его отцом, так бы и остался успешным локальным брендом, если бы не  Стефан. Окончивший два университета — в Стокгольме и Лунде — Перссон мечтал из небольшой фирмы сделать настоящую международную корпорацию. Глава компании был не против, хотя иногда ему казалось, что сын пытается забраться на недостижимую высоту. В конце концов на семейном совете было принято решение, что Hennes & Mauritz выйдет на международную арену. И начнет свое продвижение на европейский рынок с Англии.  Сейчас Стефан Перссон с улыбкой вспоминает рекламный трюк, который он использовал в 1976 году для привлечения посетителей в свой первый лондонский магазин на Оксфорд-Серкус. Он всего лишь бесплатно раздавал покупателям пластинки суперпопулярной тогда шведской группы ABBA. Пластинки разлетелись мгновенно. Но 29-летний швед даже был рад этому. «Приходите завтра, — говорил он покупателям, — у меня этих пластинок немерено!» Понятно, что на другое утро у магазина выстроилась очередь.

Его опыт по продвижению H&M в Британию оказался столь удачным, что спустя шесть лет отец доверил ему руководство компанией. С этого момента магазины Hennes & Mauritz стали расти в Европе как грибы после дождя. А с 2000 года экспансия компании Перссона распространилась на другие континенты. Сейчас H&M имеет 1400 магазинов в 28 странах, включая США, Австралию, Канаду, Китай. Всего в Hennes & Mauritz работают более 60 тысяч сотрудников. Оборот компании за 2006 год составил около 10 миллиардов долларов, чистая прибыль — 1,6 миллиарда. Из своей ценовой ниши H&M выдавил практически всех конкурентов.

Спустя годы в своей стратегии развития Стефан Перссон не изменяет своему первому рекламному трюку — ловить покупателя на «звездную наживку». В 2004 году компания приняла решение создавать капсульные коллекции совместно с известными дизайнерами. Это принесло бренду огромную популярность. Если Hennes & Mauritz продавала нижнее белье, то лицом рекламной кампании была знаменитая на весь мир сексапильная блондинка Анна Николь Смит. Если купальники — то австралийская поп-дива Кайли Миноуг. Заказ новой линии — только у таких знаменитых дизайнеров, как Карл Лагерфельд, Стелла Маккартни или, на худой конец, Мадонна, которая с подачи Перссона решила попробовать себя и на поприще модельера. Покупателю, который не может себе позволить купить настоящие брюки Versace за 700 евро или пиджак от Dolce & Gabbana за тысячу, безусловно, льстит, что вполне доступная по цене одежда от H&M создана не абы кем, а звездами мира моды. Иллюзию звездной сопричастности Стефан Перссон умело поддерживает ограниченными партиями всех изделий своей фирмы. Он пригласил к сотрудничеству итальянского дизайнера Роберто Кавалли. Мало кто верил, что культовый итальянский кутюрье примет приглашение ритейлера недорогой одежды. Но Перссона не зря называют гением переговорного процесса. Он нашел-таки подход к одному из самых продвинутых дизайнеров Европы. В 2007 году появился плод их совместного творчества — бюджетная коллекция Кавалли, стоимость вещей которой значительно отличалась от классической цены на de luxe творения дизайнера. «Мне нравится бросать вызов и преодолевать барьеры, экспериментировать в разных направлениях. По всем этим критериям H&M мне подходит»,- заявил итальянец досаждавшим его журналистам.

Стефан Перссон является основателем и владельцем собственного благотворительного фонда – «Mentor Foundation», деятельность которого направлена на предоставление помощи молодежи, имеющей проблемы с наркотиками, а также благотворительных фондов, средства из которых расходуются на нужды здравоохранения, исследования в области медицины и т. д.

Самый богатый швед (из живущих сегодня в Швеции) ведет достаточно замкнутый образ жизни. Как ни парадоксально, но король fashion-индустрии терпеть не может гламура. И появляется на светских тусовках только в случае крайней производственной необходимости. Шведская пресса вспоминает о Стефане Перссоне только раз в год, когда он ставит очередной рекорд по налоговым поступлениям в государственную казну. По словам хорошо знающих его людей, живет главный портной Европы без особых излишеств. И даже обязательный миллиардерский минимум — покупка виллы на Лазурном Берегу — совладелец H&M выполнил всего несколько лет назад, чем вызвал вздох облегчения светских хроникеров: ну наконец-то! И куда человеку из Top-100 мировых богачей без своего футбольного клуба? Таковой у шведа имеется. Но на фоне «Челси» Романа Абрамовича это жалкое зрелище. Перссон владеет стокгольмским клубом «Дьюргорден», середнячком глубоко провинциальной шведской премьер-лиги. Конечно, миллиардер мог бы прикупить пару десятков звездных легионеров. Но у него, понимаете, принципы — футбол это не соревнование кошельков, а состязание игроков на поле.

Стефан Перссон с его сетью по торговле одеждой H&M не так уж оригинален. Его соотечественник Ингвар Кампрад — основатель компании ИКЕА — первым сделал выбор в пользу массового, но требовательного покупателя. Однако почувствуйте разницу: одно дело поставить на поток выпуск недорогой мебели и совсем другое — модной одежды. Ведь все мы, покупатели и особенно покупательницы, ощущаем себя неповторимыми индивидуумами и хотим как минимум в одежде отличаться от других. В том и кроется секрет успеха Стефана Перссона, что ему удалось совместить, казалось бы, несовместимое — массовость и индивидуальность.

Самое любопытное в успешной истории Hennes & Mauritz — это то, что за стильным и агрессивным бизнес-имиджем компании стоит консервативное руководство компании. Сам Стефан Перссон больше похож на симпатичного бухгалтера, чем на короля модной одежды. «Причем этот бухгалтер зажимает каждый пенни»,- говорит аналитик Credit Suisse First Boston Натан Кокрелл. В литературном переводе на русский эта фраза звучит более конкретно: «Удавится из-за копейки».

У H&M весь процесс, от первого наброска новой модели до ее выхода на поток, занимает максимум три недели. Быстрее работает только Zara, у которой срок постановки модели на конвейер занимает всего две недели. Для сравнения: у основного конкурента H&M американской Gap на запуск в производство новой линии уходит шесть месяцев. Как следствие — затоваренные склады главного американского ритейлера одежды…

«Как-то уже в конце жизни отец спросил меня: Куда ты все спешишь? Ответ был прост, — вспоминает Стефан. — Когда ты делаешь хорошую пробежку и сильно разгорячен, нельзя останавливаться, простынешь».