Швед Стефан Перссон заработал миллиарды, сделав дизайнерскую одежду доступной каждому. Сейчас его H&M имеет 1400 магазинов в 28 странах. Стефан Перссон заразил покупателей «звездной болезнью», продавая по доступным ценам одежду от известных дизайнеров или просто известных людей. Хотя в «золотой сотне» богатейших людей планеты Перссон в 2013 году с его 28 миллиарда долларов занимал лишь 12-е место, это не мешает ему быть рекордсменом. Перссон, пожалуй, крупнейший частный налогоплательщик в мире. Дело в том, что Швеция с ее скандинавским социализмом имеет крайне жесткую налоговую систему. Любой подданный королевства, преодолевший планку средней зарплаты, обязан выплачивать государству в виде налогов от 45 до 60% своих доходов. Именно это обстоятельство вынудило многих богатых шведов покинуть родину. И лишь самый молодой из первой тройки тамошних миллиардеров шестидесятилетний Стефан Перссон с завидным упорством продолжает вкладывать все новые и новые миллионы в социальное благополучие своей страны. Возможно, потому что испытывает благодарность к шведской модели создания крупных состояний. В стране, где нет собственных запасов энергетического сырья, и действует весьма жесткая «уравнительная» социальная система, по-настоящему богатым можно стать, только придумав какой-нибудь «пустячок», в который вдруг влюбится весь остальной мир. Перссон влюбил мир в идею модной одежды для среднего класса.

Возможно, H&M, основанная его отцом, так бы и остался успешным локальным брендом, если бы не  Стефан. Окончивший два университета — в Стокгольме и Лунде — Перссон мечтал из небольшой фирмы сделать настоящую международную корпорацию. Глава компании был не против, хотя иногда ему казалось, что сын пытается забраться на недостижимую высоту. В конце концов на семейном совете было принято решение, что Hennes & Mauritz выйдет на международную арену. И начнет свое продвижение на европейский рынок с Англии.  Сейчас Стефан Перссон с улыбкой вспоминает рекламный трюк, который он использовал в 1976 году для привлечения посетителей в свой первый лондонский магазин на Оксфорд-Серкус. Он всего лишь бесплатно раздавал покупателям пластинки суперпопулярной тогда шведской группы ABBA. Пластинки разлетелись мгновенно. Но 29-летний швед даже был рад этому. «Приходите завтра, — говорил он покупателям, — у меня этих пластинок немерено!» Понятно, что на другое утро у магазина выстроилась очередь.

Его опыт по продвижению H&M в Британию оказался столь удачным, что спустя шесть лет отец доверил ему руководство компанией. С этого момента магазины Hennes & Mauritz стали расти в Европе как грибы после дождя. А с 2000 года экспансия компании Перссона распространилась на другие континенты. Сейчас H&M имеет 1400 магазинов в 28 странах, включая США, Австралию, Канаду, Китай. Всего в Hennes & Mauritz работают более 60 тысяч сотрудников. Оборот компании за 2006 год составил около 10 миллиардов долларов, чистая прибыль — 1,6 миллиарда. Из своей ценовой ниши H&M выдавил практически всех конкурентов.

Спустя годы в своей стратегии развития Стефан Перссон не изменяет своему первому рекламному трюку — ловить покупателя на «звездную наживку». В 2004 году компания приняла решение создавать капсульные коллекции совместно с известными дизайнерами. Это принесло бренду огромную популярность. Если Hennes & Mauritz продавала нижнее белье, то лицом рекламной кампании была знаменитая на весь мир сексапильная блондинка Анна Николь Смит. Если купальники — то австралийская поп-дива Кайли Миноуг. Заказ новой линии — только у таких знаменитых дизайнеров, как Карл Лагерфельд, Стелла Маккартни или, на худой конец, Мадонна, которая с подачи Перссона решила попробовать себя и на поприще модельера. Покупателю, который не может себе позволить купить настоящие брюки Versace за 700 евро или пиджак от Dolce & Gabbana за тысячу, безусловно, льстит, что вполне доступная по цене одежда от H&M создана не абы кем, а звездами мира моды. Иллюзию звездной сопричастности Стефан Перссон умело поддерживает ограниченными партиями всех изделий своей фирмы. Он пригласил к сотрудничеству итальянского дизайнера Роберто Кавалли. Мало кто верил, что культовый итальянский кутюрье примет приглашение ритейлера недорогой одежды. Но Перссона не зря называют гением переговорного процесса. Он нашел-таки подход к одному из самых продвинутых дизайнеров Европы. В 2007 году появился плод их совместного творчества — бюджетная коллекция Кавалли, стоимость вещей которой значительно отличалась от классической цены на de luxe творения дизайнера. «Мне нравится бросать вызов и преодолевать барьеры, экспериментировать в разных направлениях. По всем этим критериям H&M мне подходит»,- заявил итальянец досаждавшим его журналистам.

Стефан Перссон является основателем и владельцем собственного благотворительного фонда – «Mentor Foundation», деятельность которого направлена на предоставление помощи молодежи, имеющей проблемы с наркотиками, а также благотворительных фондов, средства из которых расходуются на нужды здравоохранения, исследования в области медицины и т. д.

Самый богатый швед (из живущих сегодня в Швеции) ведет достаточно замкнутый образ жизни. Как ни парадоксально, но король fashion-индустрии терпеть не может гламура. И появляется на светских тусовках только в случае крайней производственной необходимости. Шведская пресса вспоминает о Стефане Перссоне только раз в год, когда он ставит очередной рекорд по налоговым поступлениям в государственную казну. По словам хорошо знающих его людей, живет главный портной Европы без особых излишеств. И даже обязательный миллиардерский минимум — покупка виллы на Лазурном Берегу — совладелец H&M выполнил всего несколько лет назад, чем вызвал вздох облегчения светских хроникеров: ну наконец-то! И куда человеку из Top-100 мировых богачей без своего футбольного клуба? Таковой у шведа имеется. Но на фоне «Челси» Романа Абрамовича это жалкое зрелище. Перссон владеет стокгольмским клубом «Дьюргорден», середнячком глубоко провинциальной шведской премьер-лиги. Конечно, миллиардер мог бы прикупить пару десятков звездных легионеров. Но у него, понимаете, принципы — футбол это не соревнование кошельков, а состязание игроков на поле.

Стефан Перссон с его сетью по торговле одеждой H&M не так уж оригинален. Его соотечественник Ингвар Кампрад — основатель компании ИКЕА — первым сделал выбор в пользу массового, но требовательного покупателя. Однако почувствуйте разницу: одно дело поставить на поток выпуск недорогой мебели и совсем другое — модной одежды. Ведь все мы, покупатели и особенно покупательницы, ощущаем себя неповторимыми индивидуумами и хотим как минимум в одежде отличаться от других. В том и кроется секрет успеха Стефана Перссона, что ему удалось совместить, казалось бы, несовместимое — массовость и индивидуальность.

Самое любопытное в успешной истории Hennes & Mauritz — это то, что за стильным и агрессивным бизнес-имиджем компании стоит консервативное руководство компании. Сам Стефан Перссон больше похож на симпатичного бухгалтера, чем на короля модной одежды. «Причем этот бухгалтер зажимает каждый пенни»,- говорит аналитик Credit Suisse First Boston Натан Кокрелл. В литературном переводе на русский эта фраза звучит более конкретно: «Удавится из-за копейки».

У H&M весь процесс, от первого наброска новой модели до ее выхода на поток, занимает максимум три недели. Быстрее работает только Zara, у которой срок постановки модели на конвейер занимает всего две недели. Для сравнения: у основного конкурента H&M американской Gap на запуск в производство новой линии уходит шесть месяцев. Как следствие — затоваренные склады главного американского ритейлера одежды…

«Как-то уже в конце жизни отец спросил меня: Куда ты все спешишь? Ответ был прост, — вспоминает Стефан. — Когда ты делаешь хорошую пробежку и сильно разгорячен, нельзя останавливаться, простынешь».

Компания Puma заплатила великому Пеле за то, чтобы тот начал завязывать шнурки за несколько секунд до начала финального матча чемпионата мира 1970 года. Естественно, крупный план этого процесса попал в трансляцию, и весь мир понял, чьи бутсы носит величайший футболист планеты. Такая реклама оказалась намного дешевле и действеннее, чем если бы менеджеры Puma украсили логотипами своей фирмы весь стадион, и это на годы вперёд обеспечило успех немецкой компании.

Делиться знаниями, властью и имуществом

Основатель империи Ашан, Жерар Мюлье родился в 1931 году во Франции в городе Рубе в семье Жерара и Мари Мюлье-Кавруа. Их семья с начала ХХ века довольно успешно занималась производством пряжи, а после Второй Мировой войны ушла в розничную торговлю.

В 1961 году после посещения в США семинара по розничной торговле Мюлье вместе с промышленником Мишелем Сегаром открыл первый во Франции супермаркет — Auchan. Но молодые бизнесмены допустили много ошибок и понесли большие убытки. Отец дал последний шанс Жерару (тот и раньше допускал серьезные просчеты в бизнесе), поставив жёсткие условия – три года на то, чтобы достичь успеха.

Сегар покинул бизнес, а Мюлье стал учиться у опытных продавцов, усваивая их ценнейшие советы. Он начал продавать товары с минимальной наценкой, это привлекло новых клиентов, и продажи стремительно возросли. Жерар, наконец, стал успешным предпринимателем, и в 1967 году в городе Ронке открыл огромный гипермаркет Auchan площадью 12 000 квадратных метров. С тех пор семья Мюлье открыла более 400 гипермаркетов и супермаркетов Auchan во Франции и более 800 в других странах мира. Auchan стал важнейшей составляющей семейного бизнеса.

В семье Мюлье скупость — традиция, передающаяся из поколения в поколение. Однако основатель «Ашан» превзошел всех своих предков: он экономит практически на всем. О Жераре Мюлье во Франции ходит масса анекдотов: во время застолья в буржуазных домах кто-нибудь из приглашенных обязательно расскажет очередную байку на эту тему. Самая известная — о том, что Жерар любит проводить деловые обеды в ресторанах быстрого питания Flunch. «Благодаря этому гости знакомятся с моими ресторанами, а компания немного экономит», — неоднократно объяснял он. Близкие друзья, приглашенные в гости к основателю Auchan, иногда с трудом сдерживают улыбку. «У них только что сломалась стиральная машина, — рассказывает один из них, — и жена Жерара Бернадетта битый час расспрашивала нас, где лучше купить новую, в Boulanger или в Auchan. Какой срок гарантии? Можно ли в случае чего обменять?» «Он абсолютно непредсказуем», — говорят про Мюлье люди, работающие в «Ашан». Жерар всем своим гостям, знакомым, соискателям неизменно задает один и тот же вопрос  «Год вашего рождения?»  и аккуратно записывает даты на обратной стороне визиток. Основатель группы Auchan, возглавлявший компанию на протяжении 45 лет, — страстный поклонник нумерологии. Несколько секунд на расчеты и испытующий взгляд на удивленное лицо собеседника — только выполнив эту формальность, он усаживается в кресло и начинает разговор.

Привлечь максимальное число покупателей удаётся благодаря минимальным наценкам. Жерар Мюлье применял этот принцип по отношению ко всем товарам: «Чем больше мы снижали цены, тем быстрее становилась оборачиваемость наших запасов».

Мюлье вовремя разглядел будущее за гипермаркетами с огромными торговыми площадями, бесплатными парковками и системой самообслуживания. Он всегда выбирал самые большие участки земли под строительство магазинов. Отслеживание потребительского поведения помогает своевременно обновлять ассортимент. Когда французы стали меньше расходовать на питание, Мюлье запустил непродовольственные отдел: технику, одежду, бытовые товары.

Делиться знаниями, властью и имуществом — принцип, который подразумевает обучение персонала, делегирование полномочий управленцам и предоставление возможности работникам стать акционерами компании. Таким образом Мюлье привлекает квалифицированных сотрудников, некоторые из которых имеют свою долю в прибыли и, соответственно, заинтересованы в получении максимальных доходов. Мюлье и его сотрудники придерживаются принципа экономии и постоянно следят за расходами компании: Чтобы жить счастливо, надо жить скромно.

Впервые бренд Marlboro появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. Был подобран сугубо женский слоган: «Mild as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст. На дамскую аудиторию была ориентирована и упаковка: фильтр с полоской красного цвета решал двойную задачу: скрыть неаккуратный след от помады и защитить белые зубки женщин от пожелтения. Но как ни старались специалисты по рекламе, товар был мало привлекателен для женщин: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы и возникал мучительный сухой кашель. Поэтому чтобы выжить на рынке спустя два десятилетия бренду пришлось сменить пол.

Для того чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек», Филипп Моррис пригласил одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта, который и придумал образ «Ковбоя — укротителя прерии». Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Плакаты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Они покорили всех — мужчин и женщин, чернокожих и латиносов. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.

Кроме того, Malrboro стали выпускаться в ставшей впоследствии стандартом упаковке «Flip-top» — пенале из твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и колоссальную маркетинговую значимость — теперь курильщику необходимо было продемонстрировать окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать «flip-top» в кармане было неудобно.

Ричард Брэнсон, владелец бизнес-империи Virgin, делает свой бизнес улыбаясь. Маргарет Тэтчер часто вспоминала, как Ричарду удалось стать центральной фигурой одного из правительственных приемов — фотографы отвернулись от королевы и стали снимать его ноги (он пришел в Виндзорский дворец в разных ботинках). Брэнсон снимается в голливудских фильмах, ходит по вечеринкам, дружит со звездами Голливуда, любит бросаться кремовыми пирожными и сталкивать своих гостей в бассейн. На первый взгляд это может показаться обычными причудами богатого человека. Однако Брэнсон ничего не делает просто так. Все эти так называемые «причуды» приносят немалую дополнительную известность бренду Virgin. Цели Брэнсона только на первый взгляд кажутся дерзкими и авантюрными, но на деле за всем стоит тщательно выверенный расчет, базирующийся на точном анализе сложившегося положения. Взять хотя бы историю со слоном, на котором Брэнсон ездил перед зданием парламента. Зачем ему это было надо? Для того чтобы добиться разрешения открыть авиарейсы в Индию. И Брэнсон добился своего! Не менее интересна история создания его авиакомпании Virgin Airways. Брэнсон планировал слетать в отпуск в Пуэрто-Рико, но, добравшись до аэропорта, узнал, что рейс отменен. Пассажиры слонялись с потерянным видом. Никто ничего не пытался предпринять. Тогда Брэнсон с превеликим апломбом нанял самолет за $2000. Потом разделил эту сумму на количество пассажирских мест. Получалось $39 с носа. Ричард одолжил доску для объявлений и написал на ней: «VIRGIN AIRWAYS. БИЛЕТ В ОДИН КОНЕЦ ДО ПУЭРТО-РИКО — $39». Благодарные пассажиры тут же расхватали все билеты. А Брэнсон заполучил два бесплатных билета да еще чуть-чуть заработал! Так в самый разгар отпуска родилась идея Virgin Airways. Брэнсон увидел шанс — и ухватился за него. Сегодня Virgin Airways летает в 300 городов по всему миру. Но Брэнсон на этом не остановился. Он пошел еще дальше, гораздо дальше, чем мог даже мечтать, — вскоре Virgin Galactic предложит желающим полеты в космос.

В компанию Procter & Gamble пришёл человек и предложил за солидную сумму рассказать, как можно в полтора раза увеличить объём продаж популярного шампуня. Сумма была не маленькая, и руководство решило попробовать решить эту задачу своими силами.

Вызвали всех маркетологов и специалистов по рекламе. Те долго совещались, но так и не нашли никакого радикального способа так высоко поднять продажи. Тогда вызвали этого человека и заплатили ему требуемую сумму.

Когда сделка была оформлена, посетитель сказал:

— Посмотрите на флаконы вашего шампуня. Там написано, как нужно его применять. После всех рекомендаций вам нужно дописать одну фразу: «При необходимости повторить».

Эти товары популярны настолько, что они имеют влияние на людей, общество и даже культуру. Товары-бестселлеры в момент появления были инновационными и даже признаны революционными. Создавая список товаров-легенд, эксперты проанализировали огромное количество категорий изделий, вызывающих наибольший спрос среди разных групп населения, имеющих рекордный объем продаж или высокий тираж, а также потребительскую лояльность.

Вот рейтинг самых продаваемых товаров в мире.

№ 1. «Кубик Рубика» (головоломка). Производство: Seven Towns Ltd.

№ 2. iPhone (смартфон). Производство: Apple

№ 3. «Гарри Поттер» (книга). Производство: издательство Scholastic

№ 4. Майкл Джексон «Триллер» (музыкальный альбом). Производство: Epic Records

№ 5. «Марио» (видеоигра). Производство: Nintendo-Panasonic

№ 6. iPad (планшетный компьютер). Производство: Apple

№ 7. «Звездные войны» (кино). Производство: 20th Century Fox

№ 8. Toyota Corolla (автомобиль). Производство: Toyota

№ 9. «Липитор» (Lipitor) (фарм. препарат). Производство: Pfizer

№ 10. PlayStation (игровая приставка). Производство: Sony

КАК РОМАН АБРАМОВИЧ ЛЕС ПРОДАВАЛ.

Известный всем бизнесмен Роман Абрамович, проходя службу в армии, столкнулся с интересным случаем. После двух лет службы он уже должен был уходить на гражданку. Но в армии существует такая штука как «дембельский аккорд»…  У Ромы дембельский аккорд оказался совсем непростым. Ему, с группой таких же заканчивающих службу товарищей, поручили прорубить просеку в лесу для будущей дороги. Работы – на несколько месяцев. А им домой хочется… И вот что придумал Роман Абрамович, служивший рядовым автовзвода артиллерийского полка в военной части N11785 во владимирском городке Киржаче. Было это осенью 1986-го года — пик перестройки в России. Он поделил лес, который им надо было вырубать, на равные квадраты и пошел в ближайшую деревню. А там, как обычно, в домах печки, у всех проблемы с дровами. Он сказал, что продает право на вырубку леса на вверенном ему участке. И каждый из квадратов продал. Вся деревня ринулась на вырубку леса. Через два дня вся просека была вырублена. И на третий день Роман Абрамович отправился домой, простившись со своей частью навсегда, — рассказала Татьяна Дьяченко. (на авторство не претендую — стырил на просторах интернета).

Александр Кравцов основал компанию «Руян» в 1995 году. В разное время в «Руяне» были созданы такие бренды-лидеры, как «Раптор», Mosquitall, «Твист», Salton, Forester и другие.

Кравцов родился 18 января 1968 года в Салехарде в семье преподавателей музыки. В 1984 году, поступил в Московский институт нефти и газа им. И. М. Губкина (ныне РГУ им. И. М. Губкина). В 1986 был призван в ряды Советской Армии. Вуз окончил в 1992 году по специальности «Полевая геология нефти и газа».

С 2002 года компания концентрируется на развитии зонтичного бренда «Экспедиция». В настоящее время в группу компаний «Руян» входят бренды «Экспедиция» и «Экспетро!», Креатив-парк «Экспедиция» под Москвой. Под брендом «Экспедиция» – товары и сеть розничных магазинов по всему миру, рестораны и бани, интернет-магазин, международная гонка на внедорожниках «Экспедиция-Трофи».

Один из самых амбициозных проектов Кравцова – градообразующее предприятие XXI века – Руян-город в Сибири на реке Обь. Это мини-государство, где заложен алгоритм создания социально-экономических кластеров. Планы на будущее – превратить Руян-город в мировую столицу предпринимательства.

Сначала проект «Руян-город» завернули, но Александр поговорил с местными властями и губернатором Томской области, и «через час они сами готовы были выезжать на площадку с лопатами».

Группа компаний «Руян» сегодня объединяет более 30 самостоятельных проектов. Международная гонка «Экспедиция-Трофи» – самая протяженная в мире зимняя автомобильная гонка длиной в 17 тысяч километров, поставившая 5 рекордов Гиннеса. Из «Экспедиции-Трофи» выросла идея кругосветки Expedition Around the World, годового путешествия в поисках русской культуры за рубежом.

Кравцов принимает активное участие в продвижении предпринимательства и обучении молодых бизнесменов: по его инициативе были созданы Академия предпринимательства и Бизнес-Серфинг Школа. Главная стратегическая цель образовательных проектов Кравцова – развитие российской экономики.